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至失去奢侈品巨头青睐的设计师品牌该如何独立

发布时间:2021-09-19

失去奢侈品巨头青睐的设计师品牌该如何独立生存?

设计师品牌终究是寡头争霸的棋子。现在,奢侈品巨头仿佛不再青睐设计师品牌,后者的独立生存也是1个大大的问号。

近期频密的设计师品牌相干,让公众视野再次聚焦设计师品牌目前的艰巨处境。而主角也不是初出茅庐、涉 商业世界 未深的年轻设计师,而是在行业摸爬滚打多年、已立下根基的设计师品牌。

短短6个月内,Stella McCartney、Christopher Kane、Dries Van Noten、Tomas Maier等设计师品牌股权均产生变化。他们当中有的被兜售,有的被收购失去独立性。鉴于当下复杂的市场环境,人们乃至再也没法下定论,设计师品牌的前程到底在哪里?

不过,这是基于商业模式上的的必定结果,双方实则都没有甚么选择的余地。

在开云团体入股17年后,英国设计师Stella McCartney于今年3月宣布决定回购开云团体所持有的50%股分。这意味着Stella McCartney将重新成为1个独立品牌。

这场 和平分手 仿佛没有任何让步的成份。在声明中,Stella McCartney本人显示出对独立运营的渴望,她表示, 回收开云团体所持股分让品牌重新回归独立运营是她没法谢绝的1个机会 ,并强调这不代表她与开云团体将就此各奔前程,将会继续与开云团体展开可延续时尚的合作。

Stella McCartney的成功,1方面由于其设计才华,但另外一方面也与其星2代身份密不可分

此次交易最直接的动机,则是开云团体剥离团体旗下事迹包袱的计划。通俗来说,就是兜售那些 不够赚钱的业务 ,不能为1份漂亮财报快速贡献事迹的业务。

奢侈品巨头与设计师品牌之间的关系是不断博弈,作为目前最成功的设计师品牌之1的Stella这类独特的风格体现在贴身的造型 McCartney也不例外。

自2001年开云团体与Stella McCartney共同成立品牌以来,2者就不断商讨合作关系,但1直没有任何结果。在设计师品牌中,Stella McCartney是其中的佼佼者。但是1旦将其放在全部开云团体的品牌矩阵中,Stella McCartney就显得不够突出。虽然该团体从未公布Stella McCartney的具体销售数据,但该品牌在团体总收入中的占比远小于Gucci、Saint Laurent等核心品牌。

事实上,开云团体背后的打算在今年早些时候已有迹可循。今年1月12日,开云团体将所持Puma股分降至16%,并称将Puma股分分配给股东是团体历史上1个重要的里程碑,团体将全身心投入到奢侈品行业中。

紧接着,酝酿着更大野心的开云团体开始加速做减法。4月,开云团体宣布旗下最后1个非奢侈品牌、户外运动品牌Volcom寻求出售,缘由与Puma类似,因其已不是核心资产。

最新被开云团体出售的是设计师品牌Christopher Kane,团体将 51%的股分出售给其设计师本人。据相干声明显示,开云团体已开始与Christopher Kane探讨后者收回对品牌的全面控制的条件,双方将继续展开合作以逐渐实现股权让度。2006年,Christopher Kane创建同名品牌,并在2013年将股分出售给开云团体。

设计师品牌前景堪忧,Christopher Kane已经是开云团体今年剥离的第4个品牌

为了更聚焦奢侈品业务对抗LVMH,就在两天前,设计师Tomas Maier个人同名品牌被团体宣布关停。Tomas Maier可继续享有该品牌名称和商标权,但已为开云团体效率17年并刚刚离任Bottega Veneta创意总监1职的Tomas Maier无疑遭到两重打击。

资本这把双刃剑,能为设计师品牌 续命 ,却恰恰也是对其创意核心的1种 要命 的消耗。奢侈品巨头防御性投资购入设计师品牌,但只要品牌没法赚钱就转兜售,乃至直接关停。这类投资对奢侈品巨头而言也许只是 小打小闹 ,但是对设计师品牌而言却是关乎生死的重大决策,也耽误了设计师品牌关键的 黄金时期 。

在开云团体激进的重组进程中,那些看起来不温不火的设计师品牌就成了最早被开刀的对象。

Stella McCartney本人因其特殊星2代背景,时尚设计生涯发展得特别顺利,而同名品牌也在1开始就得到开云团体的投资,属于商业化程度和范围都非常可观的设计师品牌。需要强调的是,能够到达Stella McCartney发展水平的设计师品牌绝不多见。

最残暴的事实是,最近几年来主推可延续发展的开云团体宁可失去Stella McCartney这块 绿色时尚 的金字招牌,也要剥离该品牌,可以看出目前团体对增长的极度渴望,设计师品牌已成为软肋。

1直以来,设计师品牌得到奢侈品团体垂青都被认为是对其商业价值的认可。商业资本是1枚加速器,它的使命就是 催长 ,让品牌快速范围扩大和商业化,也能让品牌借助团体的资源,省去诸多试错和时间本钱。举个例子,去年LVMH青年设计师大奖得主Marine Serre在过去1年中将团队成员从3人快速扩大到16人,与该品牌签约的买手店数量成长了3倍至70家店铺。

但现实其实不总是如此。由于团体资源集中在头部核心奢侈品牌,设计师品牌被收购后大多只能处于边沿化位置。听命于团体战略管理也多少限制了品牌自由决策的权利,这样的钳制有时还会波及品牌最为核心的创意生产,而品牌背负的事迹压力也有可能使得设计部门趋于守旧,减少设计上的突破。

而这恰正是奢侈品巨头对设计师品牌最大的消耗,这无异于让设计师品牌失去其核心属性。毕竟,设计意味着延续不断的突破与不肯定性,而商业则寻求可复制的商业模式、可量产的设计,取得最快的回报。

更多设计师品牌也沦为商业游戏中的炮灰。Jil Sander、Helmut Lang、John Galliano、Roland Mouret等品牌在被收购后落入平庸就是前车之鉴。时装史上 Paul Poiret和 Andr Courr ges也曾出现相同的情况。

而对1些设计师品牌多年来的不温不火,不能仅归咎于设计师的能力,更多时候也是由于团体的经营不善和缺少重视。而目前急躁的奢侈品团体对事迹表现糟的成熟在亵服的映衬下设计师品牌亦耐心有限。就连明星设计师巅峰时期的Marc Jacobs同样成为LVMH心头1大隐患,由于事迹低迷,几度传出要被兜售。

也因如此,很多设计师10分清楚被收购后的被动局面,因此更愿意保持独立而不被奢侈品巨头驯化。特别是不以配饰为重点,依托成衣业务就支持起品牌独立运作的Dries Van Noten,几近是所有时装院校设计系学生的理想标杆。

但现在,这1信心也开始被动摇,令业界感到惊讶。

Dries Van Noten被出售最近在时装爱好者中产生了不小的震动。这个比利时设计师最近宣布将大部份股权卖给了西班牙香水团体Puig,而他本人仍持有少数股分,并继续担负首席创意官和董事会主席。

Dries Van Noten将品牌出售给非时装团体的背后,也许是出于坚持 小而美 运作的斟酌

人们以往认为,Dries Van Noten是最不可能放弃独立运营的品牌,他不逢迎时尚行业的潮流。过渡系列、 现金奶牛 香水、电商、广告,这些正在重塑时尚产业的趋势他从不跟随。而他的产品也只在少数店铺出售,固执地坚持着与大范围铺店的奢侈品牌全然不对新工艺产品进行评审验收同的销售策略。

他早前在个人纪录片《Dries》中曾表示, 大型奢侈品牌团体变得愈来愈重要,他们买下了所有的小型设计师品牌,McQueen,Jil Sander,Helmut Lang都被卖了。时尚世界正在急速变化,配饰变得愈来愈重要,时尚也愈来愈冰冷 但我不想出售我的品牌,不想逢迎这个充满了配饰、鞋履、手袋等冰冷产品的世界。相反地,我会更加坚持我所代表的东西,那就是工艺和时尚的轻盈感。

不过Dries Van Noten也在接受媒体采访时坦言,商业运作为其带来了极大的困扰。今年3月,Dries Van Noten 即聘请了纽约的财务顾问公司Vend?me Global Partners为品牌寻觅外部投资人,当时有多个时尚团体和私募基金表现出了兴趣,终究由原来就持有品牌少数股分的Puig团体接手。

这1结果令很多人感到意外。Puig团体的主要业务为香水,虽然旗下具有Nina Ricci、Paco Rabanne等设计师品牌,但时装其实不是其主要业务。结合Dries Van Noten此前那段言论,其对香水等 冰冷产品 的反感与品牌如今的归宿构成了鲜明对照。

有分析称,Puig这样的大团体虽然可以为Dries Van Noten带来更广泛的销售络,像设计师本人所说的那样 更好地服务于消费者 ,但是Puig团体也许没法对Dries Van Noten实现质的提升,因其收购的设计师品牌大多叫好不叫座。

这也许又为Dries Van Noten将品牌卖给Puig提供了1种解释。与其将品牌出售给奢侈品巨头,承受团体的增长压力,不如让Puig这样对设计师品牌商业回报包容度更高的团体接手,保持品牌 小而美 的调性,同时又能将设计师本人从繁冗的品牌管理工作和商业压力中摆脱出来。

随着快时尚的低定价机制与奢侈品牌的年轻化 围歼 独立设计师的生存空间,在安特卫普6君子中,除Walter van Beirendonck,Ann Demeulemeester和Dries Van Noten,其他设计师最近几年已少有消息,而Martin Margiela则已正式隐退。

无独有偶,意大利奢侈针织品牌Missoni发布声明称,其已将少数股权出售给私募股权公司FS Mid-Market Growth Equity Fund。该基金将持有41.2%的股分,而Missoni家族将继续具有剩余的股分。虽然严格意义上不能划归设计师品牌,但久长以来,Missoni1直保持家族经营,此次放弃独立运作也仿佛暗示着小型独立品牌的生存环境越发艰巨。

固然,时尚行业不乏根基稳固的独立设计师品牌。Rick Owens、川久保玲多年来凭仗忠实顾客保持较好的发展,特别是后者协同买手店铺Dover Street Market实现了更突出的商业成功,而Dover Street Market也是如今少数盈利的买手店铺。

值得关注的是,川久保玲除在服装设计上不断提出新的创意,品牌在经营管理上也眼光独到,这在行业里是凤毛麟角。她曾强调,Comme des Gar?ons虽是1所以创意为主的公司,但仍然不能疏忽商业元素,由于设计意味着生意。

Raf Simons,J.W. Anderson和Thom Browne可以算是同辈中的突出代表。其中Raf Simons和J.W. Anderson开创人Jonathan Anderson分别在Calvin Klein和Loewe担负创意总监,LVMH持有erson的少数股分。Thom Browne于2016年被Tommy Hilfiger旗下的私募基金Sandbridge Capital收购,年收入已破1亿美元。目前依然保持独立的英国品牌Erdem则凭仗高端忠实客户创造1300万美元的年销售额。

去年11月去世的Azzedine Alaia以其时尚系统 局外人 身份著称。2000年,他将品牌卖给了Prada团体,并于2007年将这部份股分购回,紧接着则被瑞士历峰团体收购。Azzedine Alaia生前1直坚持对完善主义的寻求,不跟随当下时尚行业的节奏,不进行定期时装发布。不过在设计师去世后,作为品牌的Azzedine Alaia仍然在延续,历峰团体接连开店,或成心对其进行进1步的商业化扩大,但如此种种与设计师本人不再有关。

更多时候,设计师品牌也只是委曲生存下来,在瞬息万变的市场中随时面临风险。早前,Nicolas Ghesquiere、Alber Elbaz、Stefano Pilati都传出欲推出个人品牌的消息但都无疾而终,缘由就在于独立品牌创建及运营的难度。他们正面竞争的对象,大多是那些有资本实力的奢侈品牌。

同名设计师品牌Alexander Wang也饱受团体内部人事动荡和管理问题的困扰。去年10月,Alexander Wang在担负个人品牌创意总监兼CEO1年后决定放手,由Goop原CEO Lisa Gersh代替。2015年,他离任了Balenciaga创意总监决定专注自己的品牌。

现在,成熟设计师品牌正苦苦挣扎,但眼下的市场上却很久没有出现过有潜力的新设计师品牌。这也许从侧面证明,如今创建1个品牌虽然容易,但是要在市场站稳脚根却比之前更难了。Oscar品牌继承人Peter Copping曾公然表示,设计师品牌牌已没甚么机会,现在的行业并没有给予新品牌太多空间。

以往,奢侈品牌通过收购设计师品牌增强品牌创新能力,而现在他们更愿意将设计师直接招致麾下,担负主要奢侈品牌的创意总监,从而下降团体投资本钱。对设计师而言,这无疑是难得的好机遇,但代价常常是牺牲为个人品牌投入的时间,乃至是关停个人品牌。

Dior 男装前创意总我们还发现人的高度监Kris Van Assche就为专注工作主动关停个人品牌。今年早些时候,LVMH将Kris Van Assche突然替换并调任至Berluti的战略性人事变动更使人欷歔。更近1些的Vetements,则因创意总监Demna Gvasalia加入Balenciaga遭到不小的影响。有分析称,Demna Gvasalia将更多精力投入Balenciaga而忽视了Vetements的产品创新,另外1些观点则认为,在类似的审美体系和价位下,人们更愿意购买知名度更高的Balenciaga,致使Vetements事迹急转直下,大幅度打折出售。

厘清当前市场的商业逻辑后,设计师品牌当前市场处境的矛盾也就也不言而喻。盈利能力较弱的设计师品牌在越发复杂的市场环境中急需资本输血,但奢侈品巨头仿佛已不再愿意收购设计师品牌。开云抓紧剥离设计师品牌,而另外一边的LVMH也减缓了收购的步伐。

据彭博社早前分析,如今已有710余个品牌的LVMH已无意收购新品牌,当前的重心在于如何管理这些品牌,并且加强第1梯队品牌的竞争力。近期团体对Dior、c line的重视就是这1策略的体现。

如果将眼光放到全行业,人们不难发现,以往设计师品牌所主要依托的买手店也正在衰落。

时尚头条早前的1篇评论文章指出,时尚行业仿佛愈来愈无规律可寻,但表象之下实际上是时尚零售业态正在产生深入变化,寡头时期行将来临,奢侈品快时尚和电商巨头争地盘扩大市场份额,留给 小而美 的时间与空间愈来愈有限。

不管是Colette的关店,还是意大利10 Corso Como的艰巨经营,以往为设计师提供自由展现平台的买手店自顾不暇,而设计师品牌却仰赖这些买手店每季的定单。定单数量稍有减少,就有可能伤及设计师品牌其实不稳固的根基。早前有数据显示,在中国市场,1百个设计师品牌只能活1个。

时尚行业靠创意驱动,这1点永久不会改变。但是想象1个越发残暴的 丛林世界 ,单枪匹马的设计师拼劲全力也许也只能保全性命,即使是期望 小而美 地活着,也还需要1些运气。

不管设计师品牌独立与否,都无可避免地成为资本游戏的1部份。从某种意义上说,设计师在创建品牌的1刻,也就意味着失去了这个品牌。

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